Mit unserer Interview-Reihe möchten wir Ihnen nach und nach die Akteure des Munich Network näher vorstellen und Ihnen Experten-Einblicke in verschiedene Branchen, die jeweiligen Zukunftsthemen sowie in die Kollaboration von Startups und etablierten Technologie-Industrie-Unternehmen geben.

Unser heutiger Interview-Partner ist Dr. Walter Glogauer, Gründer und CEO von Glogauer & Company Communications.


Herr Dr. Glogauer, Sie sind Profi in der Unternehmenskommunikation – mit tiefer und langjähriger Erfahrung. Nach Studium der Literaturgeschichte, Philosophie und Betriebswirtschaft in München und St. Louis (USA) arbeiteten Sie beim BR als Journalist und Redakteur für Bayern 1. Nach der Leitung der Unternehmenskommunikation und Investor Relations bei der Computer 2000 AG trugen Sie Verantwortung als Leiter der Unternehmenskommunikation für die BMW Group AG und anschließend als Leiter Gesamtkommunikation bei Coca-Cola Deutschland. 1999 gründeten Sie Ihr Unternehmen Glogauer & Company Communications, das sich seitdem in der Industrie und bei den Medien als seriöser Ansprechpartner etabliert hat. Die Schwerpunkte Ihrer Beratungskompetenz sind strategische Gesamtkommunikation, klassische Wirtschaftspressearbeit, CEO-Kommunikation, Investor Relations und Krisenkommunikation. Wir freuen uns sehr, Sie und Ihr Unternehmen heute als die jüngsten Munich Networker unseren Mitgliedern vorstellen zu dürfen.

Oft übersehen gerade junge Unternehmen, dass Information allein nicht ausreicht und Kommunikation erst dann ihren Wert entfaltet, wenn die Empfänger der Information Rückmeldung an den Absender geben. Zu welchen grundsätzlichen Kommunikationsstrategien raten Sie solchen Unternehmen insbesondere bei der Entwicklung ihrer Marke?

Zunächst rate ich, Kommunikation ernst zu nehmen. Man kommuniziert immer, ob man will oder nicht. Wer freilich nicht strategisch professionell oder gar nicht kommuniziert, der wird kommuniziert. Wie auch immer – Kommunikation ist zentral für alle Unternehmen, ihre Entwicklung, ihren Erfolg, ihr Ansehen und vor allem ihren Wert. Alle Strategieempfehlungen und die daraus folgenden Botschaften und Aktivitäten auf allen Kanälen sollten daher so individuell und besonders sein wie die Unternehmen selbst. Und natürlich wie die Menschen, die sie ausmachen, weil sie ihre Unternehmen voranbringen wollen. Daher empfehle ich, schon zum Zeitpunkt der Gründung mit der Unternehmenskommunikation zu beginnen.

Die Wirtschaftspresse und Zielgruppen-Medien haben in der Unternehmenskommunikation bedeutende Mittlerrollen. Welche Werkzeuge muss ein Kommunikationsbaukasten unbedingt enthalten, damit erfolgreiche Pressearbeit und Unternehmenskommunikation über Zielgruppen-Medien gelingen kann?

Kommunikation ist höchste Verantwortung für das Unternehmen und daher sollte der CEO sie als Kernaufgabe aktiv annehmen. Strategieentwicklung, Umsetzung und laufende Resonanzanalyse und Kontrolle aller Aktivitäten folgen daraus. Erfolgsfaktoren sind ausreichende Budgets bei Zeit und Geld, professionelle und begeisterte Kommunikatoren, Zugang der Kommunikatoren zum Management sowie natürlich die richtigen Botschaften und Instrumente.

Die gegenwärtige Pandemie hat zahlreiche Unternehmen, große, mittlere und kleine, in unvorhergesehene Krisen gestürzt. Welches sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Do‘s & Don‘ts der Krisenkommunikation? Können Sie uns besonders gelungene und/oder total missratene Beispiele nennen?

Do‘s sind gelebter Respekt gegenüber den Medien und ihren Vertretern, Zuverlässigkeit inklusive Erreichbarkeit, Schnelligkeit und Terminzuverlässigkeit sowie konsequente Dienstleistungsbereitschaft gegenüber Management, allen Mitarbeitern und Medien. Weiters detaillierte Informiertheit über die wichtigen Dinge im und um das Unternehmen und die Branche sowie Ehrlichkeit, wobei man nicht immer alles sagen muss, was man weiß.

Don‘ts sind Nichterreichbarkeit und Geringschätzung in allen Formen – deren bekannteste Form ist die Herablassung, wie sie aufscheint in dem Satz „Schreibt‘s was Schönes“ und für dessen systematische Wiederholung der Kommunikationschef eines Münchner DAX-Konzerns bei den Journalisten berüchtigt ist.

Gelungene Beispiele guter Kommunikation sind fast immer nicht auffällig, weil schlechte Entscheidungen schon im Vorfeld verhindert wurden. Hier gilt: Entscheide nichts, was du danach nicht ohne Schaden kommunizieren kannst. Ein bislang öffentlich unbekanntes Beispiel ist der einstige Plan des Managements von BMW, den Standort Wackersdorf zu schließen. Nachdem die ehedem geplante atomare Wiederaufbereitungsanlage dort nicht genehmigt worden war, hatte BMW dort ein Logistikzentrum gebaut und den Standort damit einer ökologisch-sozial positiven Nutzung zugeführt. Einige Jahre danach wollte man das mit viel öffentlichem Wohlwollen begleitete Projekt wieder schließen. Vertreter der Unternehmenskommunikation konnten diese Entscheidung und damit Schaden vom Unternehmen abwenden. Negative Beispiele sind generell überhöhte Preiserhöhungen, die nach öffentlichem Druck zurückgenommen werden müssen – wie z.B. bei der Deutschen Bahn geschehen.

Das größte Negativbeispiel ist sicher der VW-Dieselskandal. In ihm sind lehrbuchhaft alle Aspekte eines systemischen und systematischen Totalversagens der Kommunikation dieses Unternehmens zu finden.

Die Digitalisierung treibt massive Veränderungen in und von Unternehmen und in hoher Geschwindigkeit. Welches sind die für Sie herausstechenden Veränderungen in der wegen fortschreitender Digitalisierung sich wandelnden Unternehmenskommunikation?

Die Digitalisierung ist seit vielen Jahren einer der größten Faktoren im Umbruch der Medienindustrie. Sie ist auch die Hauptursache für die seit über 20 Jahren fortschreitende massive Medienkrise, zusammen mit der geänderten Mediennutzung und dem Verfall der Werbebudgets.
Diese vollzieht sich zunehmend  hin zu den sozialen Medien, gleichzeitig mit der Abkehr von nicht-dialogischen Endgeräten hin zu Tablet und Smartphone. Gleichzeitig erobern durch Corona und die verlängerten Zeiten der Menschen zu Hause oder im eigenen Auto das lineare Fernsehen und auch das Radio wieder neue Nutzergruppen und Nutzungszeiten. Dieses komplexe Nutzungsverhalten und die Bedeutung aller Medien und Endgeräte sind von moderner Unternehmenskommunikation entsprechend zu beachten und können strategisch genutzt werden.

Vielen Dank an Dr. Walter Glogauer für das interessante Gespräch!